¿Qué nos quiere decir la publicidad?

En este texto personal Celia nos comparte sus impresiones sobre el modo en que las publicidades marcan nuestro comportamiento y establecen parámetros de lo que es correcto y apropiado. ¿Has pensado alguna vez qué pasa con las publicidades que te llegan día tras día? 

La playa estaba desierta. El agua azul, cristalina. El calor intenso se sentía por cualquier esquina, incluso las palmeras sudaban por sus preciosas hojas en forma de plumas. De repente, un grupito de chicas perfectas, guapas, delgadísimas, se acercan en bikini al otro lado de la orilla. De lejos, el cuadro es perfecto, todas hermosas sonríen en aquella playa paradisíaca. Todo transcurre como las reglas del juego dictaminan: sin imperfecciones, ni roturas. A su vez, otro corro de chicas monísimas, esta vez en bañador, alineadas, se acercan hacia el lado contrario dando pasos al mismo son. Son un ejército femenino que ha venido a retarse, a debatir qué prenda es más óptima para el cuerpo de la mujer. Llueven miradas desafiantes en una orilla de corta distancia. El espacio cada vez es más reducido. Eso sí, aparece Amaia Salamanca en mitad de este caos, tanto con una prenda como con la otra, según el plano del spot. Sus bracitos son tan esqueléticos que de lejos poco se pueden apreciar. Casi que se sienten las costillas a través de la pantalla de la televisión. Sí. Habéis acertado, estamos visionando un anuncio de Women`s secret.

El canon de belleza, una vez más, es aquel que desnuda a la mujer de sus carnes y la despoja de toda naturalidad, donde no aparecen los culos grandotes, ni las piernas bien hermosotas, así como tampoco la barriguita que tapa por completo cualquier insinuación de sus huesos. La mujer, de nuevo, ante las exigencias de un capitalismo salvaje que nos pretende consumistas feroces, pues la mayoría de los anuncios de moda van dirigidos a las mujeres. Nos quieres artificiales, nos quieren como objeto de consumo.

Somos carne de cañón en un sistema que poco tiene que ver con la igualdad. Somos vulnerables para el mercado, nos quieren preocupadas por nuestra figura, por nuestra celulitis, nuestras arrugas, por nuestros muslos… Quieren que no nos queramos y, lo peor, nos quieren como ellos nos desean. Si echamos un vistazo a parte de los anuncios emitidos en 2018 sobre ropa y lencería, la mujer esquelética sigue predominando en el marketing de la mayoría de las grandes marcas de moda. Casos curiosos son los de Primark y Oysho, que se atrevieron, sin embargo, a buscar modelos reales para algunas de sus campañas de temporadas, aunque en el primer caso, por ejemplo, la repercusión fue tan negativa como positiva, ya que se cuestionó si se incitaba a la obesidad (algo realmente preocupante, puesto que la modelo de obesa no tenía nada); y en el segundo caso, la fiebre del realismo poco les duró para lo que prometía en un primer momento, ya que para la siguiente campaña que sacaron, volvieron los culos finos y las caderas sin forma.

Poder y dominación a través del marketing, de la publicidad, del cine… A través de la dominación masculina, como bien decía Bourdieu, que es quién nos desea y nos hace sexis o no. Todo es una pirámide. La dominación masculina está ligada, directamente, al poder, claro. Y si la riqueza del mundo sigue en un 99% en manos de hombres, según el Banco Mundial, no podremos invertir la situación en una igualdad real. El camino debe empezar por tener en los coles una educación de género potente, donde le niñe aprenda que los cuidados son tanto de hombres como de mujeres, que en casa la mamá no es sólo la que cocina, que papá puede tender o cuidar de les abueles, así como llorar en público o sensibilizarse con la realidad que lo rodea sin perder virilidad. Eso llevará a que cuando eses niñes sean mayores, puedan ver a sus compañeras y a sus compañeros como iguales, lo que producirá que la brecha salarial sea incoherente y esté fuera de lugar en una sociedad con una base social fuerte en todos los sentidos. Así también cambiarían las exigencias del mercado: si los puestos directivos de las grandes marcas de modas, así como de otros sectores, estuvieran repartidos, los cánones de belleza se modularían sin más. Saldría de forma natural.

Ahora el mercado, dominado por hombres, nos exige estar bellas a su forma, lo que provoca que muchas adolescentes se miren al espejo sólo para desear llegar a tales deseos, frustrándose en el camino, perdiendo la confianza en ellas mismas, haciéndolas vulnerables de su entorno. Es un problema estructural, así que cuando veamos todos esos anuncios cargados de mensajes subliminales, pensemos: ¿qué nos quiere decir la publicidad?